Comment vendre un film ? La question, aussi vieille que la naissance du cinéma elle-même, semble à priori des plus simples et banales. En réalité, elle peut vite devenir un véritable casse-tête chinois pour les bataillons qui phosphorent dans les services marketing des studios.
Depuis de nombreuses années d'ailleurs, ces derniers n'hésitent pas à injecter des dizaines de millions de dollars, parfois même des budgets équivalents à ceux des films qu'ils sont censés promouvoir, dans des proportions équivalentes aux enjeux économiques qu'ils représentent.
C'est particulièrement vrai pour ces blockbusters bâtis comme des Tentpole Movies, toujours épaulés par des budgets marketing massifs largement capables de flirter avec la centaine de millions de dollars, sinon plus. Avec, au bout, quand même l'angoisse de ne pas forcément atteindre la ou les cibles...
Entre coups de génie marketing - la campagne promotionnelle du film Blair Witch est devenu un cas d'école à ce sujet- ou fiasco absolu, le spectre est extra large. Au début du cinéma, avant l'arrivée de la télévision, de grands noms du vieil Hollywood ont perfectionné l'art du coup publicitaire pour promouvoir leurs films, créant de véritables spectacles publics qui faisaient la Une des journaux. Des initiatives qui sembleraient, à nous autres contemporains, absolument incroyables et complètement fantasques.
Parmi ces fameux noms figure celui d'un agent publicitaire hors norme : Harry Reichenbach. Né en 1882 dans l'Etat du Maryland, il se fit déjà remarqué à 13 ans lorsqu'il s'échappa pour rejoindre un cirque. Comme un signe annonciateur de sa futur carrière professionnelle...
Reichenbach travailla à la fois comme agent pour des acteurs et comme promoteur pour des studios de cinéma. L'une de ses premières missions consista à promouvoir une femme surnommée "Sober Sue" (Sue la sobre), qui, disait-on, ne souriait jamais. Il lui obtint un contrat au Victoria Theater de Broadway et suggéra d'offrir 1000 dollars à tout comédien new-yorkais qui parviendrait à la faire rire.
Au cinéma, l'une des premières opérations publicitaires de Reichenbach remonte à 1915, lorsqu'il fut chargé d'attirer l'attention sur Trilby, une adaptation du roman de George du Maurier, qui comprenait des scènes de nudité et d'hypnose.
Reichenbach engagea une femme pour qu'elle fasse douze fois le tour du pâté de maison autour d'un cinéma projetant le film, pour finir par venir s'asseoir à côté de lui juste avant la fin du film. Tandis que la jeune femme semblait épuisée et agitée, attirant sur elle l'attention du public et des employés du cinéma, Reichenbach laissa entendre que les scènes d'hypnose du film pouvaient y être pour quelque chose.
Goldwyn Pictures
En 1918, Tarzan, la toute première adaptation cinématographique de l'oeuvre d'Edgar Rice Burroughs, vit le jour. Pour en faire la promotion, Reichenbach décida d'acheter un orang-outan, de l'habiller en smoking et de le lâcher dans le fameux hôtel Knickerbocker de New York. Le second film ayant moins bien fonctionné en salle, Reichenbach fut rappelé pour le 3e film, La revanche de Tarzan, sorti en 1920. Et passa à la vitesse supérieure.
Il se pointa à la réception de l'hôtel Belleclaire de New York, ayant réservé une suite sous le faux nom de T.R. Zann. Expliquant être musicien, il demanda que son piano Steinway soit apporté dans sa suite. Les grooms répondirent à sa demande en hissant une énorme caisse en bois contenant ce qu'ils pensaient être son lourd piano, et en la manœuvrant à travers la fenêtre.
Le lendemain, il demanda à se faire livrer dans la suite plus de 5 kg de viande crue. Une demande bien curieuse, mais le personnel de l'hôtel s'exécuta. Lorsqu'un groom fut envoyé dans la suite l'après-midi du 24 mai 1920, il n'était pas prêt d'imaginer ce qui l'attendait derrière la porte : un lion se prélassait dans la chambre, et il commençait à avoir faim...
Redescendant en courant avertir la direction, la police fut illico appelée. S'il s'avéra que cette pauvre bête avait été sédatée et probablement dégriffée, la direction fit le rapprochement entre l'introduction clandestine de l'animal, le nom de celui qui avait réservé la chambre, T.R. Zann, juste au moment où un nouveau film, La Revanche de Tarzan, allait sortir en salles.
Cette histoire fit la une des gros titres : pari réussi donc pour Reichenbach, qui n'avait aucun scrupule à s'affranchir des limites légales et éthiques pourvu que cela lui permette d'attirer l'attention sur le film ou l'entreprise d'un client. Il décéda prématurément, à l'âge de 49 ans, en 1931. Non sans avoir eu le temps de corédiger ses mémoires, Phantom Fame, publiées l'année de son décès. Et seront même adaptées dès l'année suivante au cinéma, sous le titre The Half Naked Truth.
